Cookieless 時代新解方，打造顧客個人化體驗的關鍵幫手
在近期 SurveyCake 與客戶接觸的過程中，越來越多人詢問第三方 Cookie 退場的相關解方與零方數據的疑惑，其中包含究竟什麼是「零方」？跟其他數據的差異是什麼？它能怎麼跟企業做連結？SurveyCake 本次深入研究這個議題，將為你一一解惑。
同時，你也可以下載「零方數據應用指南」，獲得最全面的觀點和案例分享，並深入了解如何制定有效的零方數據策略。
什麼是第三方 Cookie 以及其退場原因
第三方數據指的是透過與顧客沒有直接關係的機構取得的數據。通常是由資料仲介商或是大型數據整合平台將不同來源的資料蒐集彙整，再轉售給品牌進行後續應用。
由於第三方 Cookie 的資訊無法被辨別是否皆在獲取同意之下蒐集取得，衍生出的隱私權爭議層出不窮，再加上近年來民眾對於資訊安全與隱私保障的重視日漸升高，促使蘋果更新 ios 隱私權政策、歐盟祭出史上最嚴個資法 GDPR，Google 更是宣布旗下瀏覽器 Chrome 將逐步不支援第三方 Cookie。
第三方數據範例：
SurveyCake 行銷人員 April 從某家 DMP（數據管理平台）購買資料，進行廣告投放的優化。在這個情況下，購買取得的資料就是第三方數據。
第三方 Cookie 退場對行銷產生的影響
過去，B2C 或是 B2B 的企業，都長期運用第三方 Cookie 存放的資料和其可以跨網域識別用戶的特性進行各種行銷動作，以追蹤用戶的瀏覽行為、強化客群區隔、精準投放個人化廣告與推薦產品。
不管是擁有幾十萬件 SKU（Stock Keeping Unit , 單品） 的大型電商平台或是線上訂房網，都高度依賴第三方 Cookie 去做精準個人化產品推薦，如今若無法做到精準推廣，轉換率下降，將直接影響營收 ; 另一方面，B2B 品牌則普遍需要針對特定有需求的客戶進行投廣，如果錯過與潛在客戶交流的機會，將等於錯失數十萬訂單的商機。因此，在面對第三方 Cookie 的消失，企業勢必得正視並尋求其他方法和工具，以持續蒐集受眾資訊。
什麼是零方數據？其重要性為何？
事實上，「零方數據」就是一種由消費者主動提供與品牌的「意圖數據」，紀錄著來自消費者的主觀意圖數據，包括個人資料、購物偏好、需求與痛點等等。不論是滿意度調查、網路媒體票選、趣味心理測驗還是 Instagram Story 互動投票等，「零方數據」絕對比您想像中還常見，只要是由消費者主動提供的數據，皆屬於零方數據的一種！
零方數據範例：
April 熱愛研究美妝，她經常在網路上購買美妝產品，有時會在網站上填寫調查問卷，以獲得她希望能在市面上看到的新型美妝產品。她在問卷調查中有意且主動提供的各種資訊就成為該網站的零方數據。
「零方數據」可以為企業帶來什麼？
當我們理解「零方數據」後，可以發現零方數據無庸置疑地是您打造個人化行銷策略的最佳利器。因此，我們也統整出了一些零方數據能為企業帶來的好處：
- 個人化行銷：
零方數據將呈現出消費者對於品牌最直觀的想像與需求，而品牌主也可以透過零方數據帶來的洞察，製作出最為全面的客製化體驗，降低消費者在購物旅程中的一切門檻，透過流暢的購物體驗感受品牌的細心。 - 客製化網頁情境：
運用個別消費者的輪廓與偏好，進一步優化網頁使用情境，給予消費者最個人化的購物體驗。 - 辨別客戶喜好與忠誠度，製作精準受眾名單：
透過零方數據的蒐集，可以精準地區隔受眾並建立客製化名單，了解什麼樣的訊息主軸與內容最受消費者青睞，進而制定出最合適的個人化內容行銷策略，提升 SMS 或 EDM 精準度與點擊率。 - 提升廣告投放精準度、ROAS：
零方數據確保了受眾輪廓與偏好的準確性，當品牌主掌握了零方數據後，即便在 ios 政策更新、第三方 Cookie 退場的情況下，付費廣告將依舊精準、甚至超越以往。 - 挖掘潛在新客群：
透過與消費者的直面回應，挖掘出過往不曾注意過的消費者特徵抑或是潛在客群。 - 建立客戶忠誠度與信任：
相較於其他數據的蒐集方式，零方數據的蒐集過程，事實上就是在與客戶搭建一個互信的橋樑，不僅有助於讓客戶減少個資外洩的恐懼感，讓客戶感受到資訊主控權的同時，更可以建立客戶之於品牌的信任、提升客戶忠誠度。
我已經有「第一方數據」還不夠嗎？為什麼一定要「零方數據」？
除了不了解「零方數據」以外，許多企業的疑惑是：
「我已經透過第一方數據來進行個人化訊息策略與行銷了，為什麼我還需要零方數據？」
為了回答這個問題，我們整理出了兩大原因：
- 零方數據的高效率、高精準、低成本
除了品牌官方的自架網站以外，隨著社群平台和行銷管道推陳出新 ，代表品牌要經營更多平台、擁有更多的第一方數據（點擊數、觀看數、網頁瀏覽數、工作階段、網頁停留時間等），卻也需要花費更多的時間與人力，來分析五花八門的用戶行為數據。雖然這些數據能夠協助優化經營策略，但平台數據始終不能代表完整的用戶背景與想法，導致品牌只能依行為數據去分眾，難以精準執行個人化行銷、打動消費者。
如果今天可以用低成本的方式直接溝通與提問、獲得最精準的解答，為什麼還需要蒐集一堆複雜的用戶行為數據、再丟進預測模型中進行演算，最後得出一個不一定是正確答案的解答呢？
2. 零方數據的蒐集能夠補足第一方數據無法蒐集的數據漏洞
第三方 Cookie 的退場，讓品牌主失去精準的用戶輪廓與偏好，導致付費廣告的投放不再精準，廣告成本抬升的同時、成效卻不如以往。而零方數據可以呈現出消費者最直觀的興趣與偏好，這是第一方數據無法補足的缺口。善用零方數據，即便沒有第三方 Cookie 的追蹤，品牌主依舊可以將消費者數據牢牢掌握在手中，進行更多元的應用。
在 Cookieless 世代，蒐集零方數據打造個人化體驗對於企業來說已是勢在必行，但蒐集的方式與相呼應的策略才是致勝關鍵。如果你想更深入了解蒐集零方數據的方式有哪些和如何制定有效的零方數據策略，歡迎下載「零方數據應用指南」或是立即與我們聯繫。
如有任何問題或合作意願，歡迎隨時與我們聯繫！
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